sábado, 4 de diciembre de 2010

En el comunismo todos se empobrecen; todos menos los políticos

VenePirámides
Philip Kotler, gurú del mercadeo, estuvo en Caracas para hablar principalmente sobre la orientación que ha tenido su profesión en los últimos años, más enfocada a temas sociales, y para demostrar que hay iniciativas empresariales que mejorar las condiciones de la población más pobre.

La Cumbre del Mercadeo Social más Responsabilidad Social, organizada por la empresa Evenpro con el apoyo de Foros El Nacional y otras compañías privadas, tuvo a Kotler como invitado.

Después de su exposición aceptó una entrevista, pero eludió emitir opiniones sobre el entorno de negocios que percibe en Venezuela.

Sin embargo, sí recomendó no repetir casos como los de Zimbabue o Rusia, en tiempos de la Unión Soviética.

­Usted es una referencia para quien estudia o trabaja en mercadeo y sus libros son lectura obligada ¿por qué decidió hablar sólo sobre mercadeo social? ­He enseñado mercadeo desde 1962 y durante buena parte del tiempo me dedique a productos clásicos y a empaques de bienes básicos para los consumidores, como salsa de tomate, frijoles o pasta dental. Después comencé a enseñar sobre cómo vender a través de la modalidad business to business o mercado entre empresas; cómo vender Intel o marcas de cauchos a través de experiencias directas con el consumidor. Luego entré en el mercado de servicios como hospitales y aerolíneas y me di cuenta de que todo puede mercadearse, hasta ciudades como Caracas o personas.

­¿Políticos? ­Sí, políticos, pero cuando hablo de personas me refiero a cantantes como Madonna.

­¿O Lady Gaga? ­Por supuesto, pero también se pueden mercadear ideas.

Posteriormente comencé a escribir un libro sobre mercadeo en museos, con el fin de promover su visita, lo que me llevó a preguntarme cómo mercadear una orquesta sinfónica o servicios sociales como centros de salud. Siento que es mejor atraer a las personas que se dedican a acciones sociales; a conocer cómo utilizar el mercadeo para que hagan un mejor trabajo, cómo evitar las drogas entre los niños o promover el consumo de alimentos saludables.

Ahora utilizó más el tiempo en el mercadeo social que en el comercial.

­¿Por qué cuestiona que se diga que el mercadeo sólo persigue vender un bien y más bien asegura que el objetivo es crear empleo? ­Hace tiempo leí el libro El fin del trabajo, escrito por el sociólogo y economista estadounidense Jeremy Rifkin, en 1995, quien planteó que podía llegar el momento en que no habrá fuentes de empleo. Entonces me pregunté qué puede hacerse para crear nuevos puestos de trabajo y me di cuenta de que eso se hacía a través del mercadeo.

No directamente, pero cuando se promueve un jabón o un iPhone, para que la población los consuma más, se necesitará más gente para elaborar esos productos. Para mí, la innovación es uno de los conceptos más importantes de la sociedad y forma parte de las funciones de cualquier compañía, junto con el mercadeo.

­¿Hay experiencias de mercadeo social que hayan reducido la pobreza? ­Hay ejemplos de organizaciones no gubernamentales que elaboraron un plan para ayudar a personas pobres. Se cuentan cerca de 20 casos cuyos resultados fueron asombrosos y por eso afirmo que el mercadeo social puede generar muy buenas respuestas a favor de la gente pobre.

­En varios de sus libros y documentos sostiene que para reducir la pobreza es necesario el trabajo conjunto entre gobiernos, sector privado y organizaciones no gubernamentales. ¿Ese objetivo es posible con la exclusión de alguno de esos sectores? ­Al final de mi libro Up and out of poverty afirmo que es importante que el trabajo se realice conjuntamente entre los sectores público y privado, y las ONG. Siempre es mejor contar con dos o tres caminos que con uno solo para resolver el problema de la pobreza.

­Ha dicho que el Gobierno de Zimbabue está arruinando ese país, ¿tiene alguna experiencia allí? ­Zimbabue es un país gobernado por un hombre que creyó que las cosas estaban mal porque fueron una colonia
­ británica y porque las tierras más ricas estaban en posesión de gente blanca. Las tierras fueron expropiadas y redistribuidas y ahora, quienes las trabajan no saben qué hacer, el rendimiento de los cultivos es malo y el suministro de alimentos cayó, cuando en el pasado fue abundante.

Ahora se importan. Esto indica que hay que tener cuidado con los áreas que corresponden al sector público y al privado.

­¿Tiene referencia sobre las medidas que el Gobierno venezolano está tomando? Algunos analistas las comparan con las de Zimbabue.

­No me gusta hablar de un gobierno distinto al mío, en uno u otro sentido, sobre todo cuando hay opiniones divididas. Algunos piensan que es bueno y favorece a los más pobres; otros consideran que beneficia a los ricos. La pregunta que se debe hacer es si los pobres estarán mejor a costa de los ricos o si trata de un sistema que lleva a todos a ser más pobres. En Rusia se demostró que con el comunismo todos se hacen más pobres menos los políticos.

¿Qué desafío representa para el mercadeo la corriente que promueve un comercio justo? ­Es un concepto bastante complejo y tiene diferentes significados. Una de las definiciones parte del principio básico de que nadie puede obtener subsidios, ni se debe imponer pagos adicionales de impuestos, para que no se conviertan en una desventaja para quien no los recibe. Pero, por otro lado, también significa que las empresas agroindustriales no deben pagar por los cultivos menos de ciertas cantidades porque sería injusto para los agricultores. Ese concepto generó un debate sobre lo qué resulta mejor, si el comercio justo o el libre comercio.

­¿Son incompatibles?
­No tengo la respuesta exacta, pero pienso que hay conflicto entre ambos. En el libre comercio algunos productores tienen muchos cultivos, otros son muy pobres y se recompensa al mejor; en el caso del comercio justo todo el mundo se apoya y el resigo es que se subsidie al menos eficiente.

­¿Cómo se puede hacer mercadeo cuando hay quienes piden un consumo responsable? ­¿Qué significa consumo responsable? ­Consumir solo lo necesario y sin excesos.

­Ese concepto es nuevo para mí. Lo que sí conozco es un movimiento en algunos países llamado Vida Sencilla y el estudio Lo Pequeño es Bello. Ambos los asocio con consumo responsable.

­¿El American way of life llegó a su fin? ­Estados Unidos vive una nueva recesión y eso está cambiando cosas. Algunos estadounidenses no quieren seguir viviendo en un estilo en el que predomina la competencia, tener más que el otro y presumir. Más bien prefieren un consumo sensato.

1 comentario:

  1. maddoff, te recomiendo veas esto y hasta el final para que veas el descaro de este senor http://www.ustream.tv/recorded/11227806

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